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要和洋酒掰手腕?白酒出海仍在起步期,茅五出口卖不到50亿

发布时间:2023/10/22

今年上半年,白酒“出海”从业界探讨演变成各种实际行动。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到,最近半个月,在白酒龙头带动下,多家白酒企业密集“出海”。从贵州茅台的海外系列活动落地泰国以及近期公司董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬?佩里,到洋河股份董事长张联东到巴黎考察交流,再到五粮液董事长曾从钦考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场等。

“茅五洋”三巨头的动作,给行业传递了“拓展海外市场”“与洋酒掰手腕”的强烈信号。不过,南都湾财社记者也注意到,目前各个酒企的密集“出海”,仍处于市场考察、形象传播和一把手表态等起步阶段。

实际上,“白酒走向海外,实现国际化”是喊了多年的口号,但行业对海外市场的探讨及探索却一直停滞不前,这也从侧面反映,海外白酒市场理论上是一片“蓝海”。随着进出口贸易恢复常态、国内白酒市场存量博弈及渠道“堰塞湖”效应愈发明显,拓展和扩大海外市场成为今年白酒行业主要目标。

出口收入占比可“忽略不计”:茅台不到4%,五粮液约1%

据南都湾财社记者了解,龙头企业近期频繁“出海”,既折射出国内市场空间趋于饱和,同时也体现白酒的海外市场理论上是“蓝海”。

国家统计局数据显示,今年上半年(1至6月),规模以上白酒企业总产量为209.7万千升,同比下跌-14.8%。与此同时,国内白酒市场进入渠道去库存阶段,渠道库存之高以及终端动销困难等,造成国内白酒市场出现“堰塞湖”效应,产品价格倒挂严重。因此,开拓新市场谋求新增量,成了整个白酒行业的当务之急。

与之相对的,海关数据显示,今年上半年,我国白酒出口合计3.92亿美元(折合人民币28.2亿元),出口总量约0.796万千升,占同期白酒产量不足0.37%。另外,广东省酒类行业协会会长彭洪则诉南都湾财社记者,广东白酒出口量,占所有白酒出口量的一半以上,“一般来说,广东白酒是以其他蒸馏酒或厨房调味料形式进行出口”,但金额远不及头部酒企产品。

具体到企业方面,白酒出口额的占比在上市公司财报中几乎可“忽略不计”。

以2022年为统计口径,贵州茅台的出口收入最高为42.4亿元,占白酒整体出口总额的88.33%,但是这金额占企业当期总收入的3.42%;泸州老窖境外收入为1.53亿元,占企业当期总收入0.61%;古井贡酒、水井坊、老白干酒、天佑德酒和酒鬼酒均有产品出口,但出口额在200万元至6000万元不等。分别占该公司当期营收的0.13%、1.24%、0.34%、1.48%和0.05%。

另外,五粮液未披露出口带来的收入,该公司与负责出口业务的四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司,产生的关联交易额为8.9亿元(不等于出口收入),占该公司当期营收的1.2%。

中国酒业协会理事长宋书玉曾在公开场合中表示,随着国内白酒存量竞争加剧,加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广,白酒企业需要加快国际化步伐。“客观而言,中国白酒在国际化的道路上依然任重道远”。

不过,随着进出口贸易恢复、国内市场饱和以及存在“极大增长空间”等因素触动下,白酒企业尤其是龙头企业,走出国门布局海外市场也“顺利成章”。据南都湾财社记者了解,今年除了“茅五洋”三巨头外,舍得酒业、仰韶酒业等腰部酒企,也通过海外产品上市及文化推广等方式,试图贴近海外市场。

“出海”仍处于前期准备阶段,海外市场“破圈”难题待解

虽然行业近期海外“动作”多,但白酒企业的布局,更多是进行产品形象展示、潜在市场考察及企业一把手表态释放信号等,整体处于前期准备的层面。例如开头提到的三家白酒巨头,除了一把手带着产品“出海”展示交流外,均未提出企业如何在海外市场拓展的规划。

实际上,白酒“出海”这一口号“喊了多年”,其中有不少企业在国际化方面展开过多种实践,但是整体进展缓慢。

“贵州茅台和五粮液等近期在白酒国际化迈出了一步,这是一个好的信号。但是,产品要真正走到海外,需要跟当地市场及消费者作进一步对接的。”彭洪表示,不论是国际知名度高的高端白酒,还是在海外有一定消费基础的广东白酒,当下市场圈层基本上是“华人圈”,“例如广东白酒,喝的人是老一辈出去的华侨或华人,另外有一部分出口是用于烹饪的”。

包括彭洪在内,多名业内从业人士都曾向南都湾财社记者坦言,白酒海外消费市场确实有局限性,以有饮用白酒习惯的人群为主,与国内市场相似的是,部分在海外出生的年轻一代华人,对白酒消费“不感冒”。

南都湾财社记者还注意到,除饮用消费外,部分高端产品甚至在民间“出口转内销”。今年4月,一名女子腿绑14瓶茅台酒走私,被珠海海关截获,此时被报道后引起各界哗然。但由此看来,白酒在海外的消费、品牌知名度等均局限在“华人圈”,实现真正的国际化,消费人群“破圈”必不可少。

不过,据南都湾财社记者了解,白酒海外“破圈”,商业模式和法律方面均存在不同程度难题要突破。

例如在商业模式,白酒企业开拓海外市场仍沿用“本土打法”,即在当地招募代理或经销商后,就由对方对货物进行渠道铺货。寻求合作伙伴抢占渠道的“打法”虽然全球通行,但与国内市场不同的是,因海外市场贡献收入较低,白酒企业处理方式也较为“粗犷”:极少进行相应的品牌展示或推广,即使是海外收入最高的贵州茅台,其在海外的市场活动也是近两年才进一步开展。业界认为,铺渠道却少品牌输出,对于白酒产品影响消费者的心智有限。

不过,海外市场的管理和开拓相对“粗犷”且不够“精细”,除了投入产出比外,可能与当地法律法规相关。彭洪告诉南都湾财社记者,国内的促销、开瓶扫码或派红包等模式,在海外是否可行仍需要进行法律层面的深入研究,“因为在海外部分国家和地区,搞这些活动很可能会被认定是不正当竞争”。

除此之外,海外被“课以重税”也被业界看作白酒国际化的一大障碍。

据南都湾财社记者了解,虽然早年海关总署在政策上给予了白酒单独编码,同时让白酒享受了出口退税的优惠,但在进入海外市场后,当地对白酒则是征收重税(主要是其具有成瘾性等)。今年全国两会期间,五粮液董事长曾从钦就表示,由于海外市场的高税率(个别国家征收综合税率高达300%),致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高,削弱了国际市场竞争力。

业界:白酒“走出去”等于中华文化对外输出

不论海外的白酒消费破圈存在多少困难,今年行业层面对“走向海外”的探讨比往年更加频繁。据南都湾财社记者了解,今年上半年,从全国两会相关代表委员对白酒国际化的建议提案,到贵州白酒圆桌会上头部企业对如何白酒海外市场的发声,再到白酒巨头前往海外布局,“白酒国际化”似乎从过去的“口号”逐渐变成“行动”。

其中,南都湾财社记者还注意到,此前业界惯常采用的“白酒当地化”拓展市场方式(例如以白酒调制成鸡尾酒等),正逐步被白酒文化传播所代替。业界看来,白酒是中国的代表符号之一,白酒走出国门等同中华文化对外输出,因此,与中华文化相结合是带动白酒走出国门的主要方向。

据南都湾财社记者此前报道,今年全国两会期间,古井集团董事长梁金辉对于白酒“出海”就建议,鼓励中国白酒申请世界非物质文化遗产,因为中国白酒的酿造技艺仍属于我国独有的知识产权。

钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀在此前接受采访时则表示,拓展白酒国际化,应该向国外消费者讲好“白酒故事”,他认为,白酒酿造的每一个环节都是历史文化的体现,“以前我接触的外国消费者,给他们讲清楚白酒的故事以及让他们体验白酒后,他们都很喜欢”。丁远怀还建议,政府和协会层面应该进行相应规划,整合资源在海外做好一系列推广,让外国消费者听得懂及愿意听中国白酒故事。

除了以传统文化带动外,有从业者也建议由中餐带动白酒对外输出。南都湾财社记者此前报道,珍酒李渡董事长吴向东今年4月的贵州白酒圆桌会中表示,白酒可以与中国美食文化进行“搭配”出海,通过中餐的升级进入全球市场,他举例表示,日本通过推广料理成功将日本清酒和日本威士忌带向全世界,“中国白酒同样可以通过把中华美食走出去”。

据南都湾财社记者了解,不论通过哪种方式将中国文化及白酒结合出海,在业界的共识中,随着中国的国际影响力持续提升,白酒海外市场增长将成为发展趋势,不过,白酒“出海”需要大量的消费体验、文化渗透,同时需要国际化运营的品牌逻辑,因此其过程仍较为漫长。

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白酒探讨如何出海,外国烈酒巨头已把威士忌厂建到“家门口”

从市场层面而言,洋酒在中国本土市场拓展方式,也值得白酒拓展国际市场进行参考。

据了解,洋酒在国内市场拓展的过程中,除了与国内经销商深度合作外,洋酒巨头还将酒款背后的文化、故事和生活方式等带入中国市场,并进行“本土化”改造深入营销。

值得注意的是,近年来洋酒巨头的本土化路径,正从与本土合作转入“本土制造”。2021年,全球烈酒巨头保乐力加宣布其在四川峨眉山脚投建的首个威士忌工厂正式投产运营,该公司公布了十年总计投资10亿元人民币的长期计划。同年,另一家全球烈酒巨头帝亚吉欧也宣布在云南投建威士忌工厂,目前该项目仍在建设当中。

业界分析认为,威士忌本土化生产更多是从消费端发力,即为未来威士忌持续增长打下更广泛的消费者基础,因此在中国本土建厂并非出于产能考虑。

南都湾财社记者 贝贝